【ロングインタビュー】「オリオンやったら許したるわ」という存在に
「ココアシガレット」や「梅ミンツ」「ミニコーラ」などのロングセラーを生み出し、近年はパロディ菓子の世界で存在感を発揮しているオリオン。パロディ菓子ゆえの難局を乗り越えながらたくましく歩み続ける駄菓子メーカーの矜持をオリオン株式会社の常務取締役企画本部長、高岡五郎氏に聞いた。
―「ココアシガレット」はどのように誕生したのでしょうか？
元々森永製菓が戦前の1932年に発売していたようですが、戦後になって原材料不足で売らんようになったみたいです。創業者の3人は森永製菓を退職して会社を興したので、それを引き継いだんでしょう。発売は1952年で原料は砂糖とココア、ハッカだけ。5円で発売しました。
戦後すぐに発売されたタバコ「Peace」はハトがオリーブをくわえているデザインで人気を博したのですが、ココアシガレットの箱のデザインもそれに乗っかりました。
当時はお父さんの威厳があった時代。そのお父さんが吸う大人の嗜好品であるタバコに憧れを感じ、タバコを吸う真似をしてみたいという子供心をうまくとらえたんでしょうね。
1991年にリニューアルをした時にはパッケージをキャラクターを使ったものに変えたのですが、元に戻してほしいという声が多く、すぐに戻しました。多い時で年間1,800万個売れましたが、今でも年間400万個程度売れています。
最近では歌手のあいみょんがココアシガレットをくわえた写真が話題を呼んでまた火が付きました。
左から「ミニコーラ」「ココアシガレット」「梅ミンツ」。
― そこから商品をどんどん増やしていったのですね。
次にヒットしたのが「梅ミンツ」です。ココアシガレットがタバコを模したものだったので、今度はライターを真似ました。当時売れていたダンヒルのライターの形を原型にしています。
なぜ梅ミンツかというと、大人がよくかんでいた仁丹のシリーズで梅仁丹が発売されてこれが良く売れていたんで、これを真似たんです。これも大人への憧れを商品にしたものです。
大手の菓子メーカーのように、うちはテレビで宣伝するだけのお金がありませんから、どうやったら買う人の目に止まるかを考えて商品化していました。
パッケージが自動販売機風のペーパクラフトになったココアシガレット。組み立てて遊ぶことができ、付属のtaspoをイメージしたカードを差込み口に挿入すると、中のココアシガレットが落ちてくる仕組みだ。
― 1977年に発売した「ミニコーラ」では訴えられたそうですね。
コーラの赤い缶のデザインを模して商品化し、中にラムネを詰めて発売したのですが、大手飲料メーカーのアメリカ・ジョージア州の本社の代理人から不正競争防止法に触れているとの警告文が送られてきました。これは相手が相手だけに勝ち目はないと思いました。
結局、高等裁判所まで争ったのですが、「飲料とお菓子は分類が違うので問題ない」などの判断で勝訴しました。だれも勝つとは思ってへんかったのでまさかの奇跡ですわ。
― 勇気を得ましたね。
それに味をしめて（笑）パロディ商品をどんどん出していきました。1990年に、使い捨てカメラ「写ルンです」を真似た「食ベルンです」を発売したところ、富士フイルムから連絡が入って。
ちょっと身構えたんですが、フィルムのおまけに使いたいので緑色の「食ベルンです」をつくって欲しいという依頼で、ホッとしました。BtoBの大成功例ですね。
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