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「空腹感を抑える」コンセプト貫きロングセラー

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1997年の発売以来、累計7300万個の販売数を誇るダイエット系美容食品「ぐーぴたっ」。コンセプトをしっかり守りながら、パッケージを変え、品ぞろえ、味のバリエーションを増やすなど、たゆまず進化を遂げることで、ロングセラーを続けている。

表面データ(0108)

発売後しばらくは、なかなか売れず

訪問販売を主にした化粧品メーカー、ナリス化粧品(2000年に株式会社ナリスアップコスメティックス創立)。将来の訪問販売市場の縮小を見越し、ドラッグストアやコンビニエンスストアなど新たな販売チャネル向けの商品開発に力を入れ始めたのは1990年代後半のことだ。女子高生、女子大生をターゲットに「きれいになりたい」という女性の願望を満たす美容系食品を、とアイデアを練る中で、ダイエット食品に狙いを定めた。

「その世代の女性たちにアンケートをしたところ、ダイエットが続かない理由として、空腹に耐えられずつい食べてしまう、という声が多いことがわかり、水分を飲むことで膨らむコンニャクマンナンを成分に加えたクッキーを開発し、『ぐーぴたっ』のネーミングを思いつきました」と、横谷氏。

表記は「グーピタッ」とカタカナにし、オリジナルキャラクターもしつらえた。だが、97年の発売以降、店頭に並べてもらうことさえ難しく、売上は伸びない。「調べてみると、コンセプトについては高い評価を得ていた。問題は、商品のメッセージが届いていないことだと考え、パッケージを全面的に見直すことにしました」。当初のパッケージデザインは外注していたが、店頭販促物のデザイン経験をもつ横谷氏に白羽の矢が立った。

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▲発売当時のパッケージ。どんな商品かわかりにくく、売上にもつながらなかった。

親しみやすいパッケージに変えて売上増

店の担当者から「売る側は棚にできるだけ多くの商品を並べられるよう有効に使いたい。場所を取る横長のパッケージは並べにくい」との声を聞き、まず縦長にした。次にネーミングだ。「グーピタッ」のカタカナをひらがな表記に変えた。「化粧品はカタカナの商品名が一般的だが、ひらがなにすることで、接しやすくやさしいイメージを打ち出しました」。

そしてキャラクターもシンプルで親しみやすいデザインに改める。横谷氏が当初のパッケージで物足りなさを感じていたのは「ターゲットに対して何を伝えたいのか、コミュニケーション力が弱かった」点だ。「オナカガグーグーナルマエニ」と書かれていた文言を、「きみのおなかのグーグーにボクのチカラがきくんだよ。くうふくタイムはボクにまかせて」と、キャラクターと、やさしい言葉を使って商品の特徴をしっかりと語らせた。

パッケージを使ったコミュニケーション戦略が功を奏し、息を吹き返したように売上が伸びていく。「キャラクターのおかげで、ひと目で、ぐーぴたっ、とわかるまでに浸透した。それがなければここまで長続きしなかった」と振り返る。

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▲発売から2年後、パッケージを親しみやすいキャラクターに変更。商品名もひらがな表記に変え、売れ行きが好転する。

就活女子大生向け販促で狙うはⅤ字回復

その後も、ビスケット、グミに加えて、クッキー、グラノーラ、サプリメントなど続々と商品アイテムを増やしていく。また、クッキーでは、ブルーベリーチーズケーキ、チョコバナナ、紅いもタルト、キャラメルナッツなど「ダイエットしたいけれど甘いものも食べたい」というターゲットの心理を突いて味のバリエーションも増やしてきた。

だが、ダイエット食品市場が拡大するにつれ大手メーカーから競合商品が次々と発売され、2010年ごろに売上はピークを打つ。「一番の要因は、年月とともにターゲットが高年齢化していったこと。手ごろな価格を打ち出す競合商品と比べ相対的に価格も高くなり、当初のターゲットが離れていった」と横谷氏。

現在、「発売以来初めてとなる本格的な販促」に取り組んでいる。関西の大学を対象に「ぐーぴたっ」販促のためのコンテストを実施。優勝した同志社大学広告研究会と一緒になって、就活中の女子学生を応援する新たな販促策をスタート。「食生活が乱れがちな女子学生の悩みに応える商品としてアピールする応援キャンペーンを実施し、売上のⅤ字回復を狙う」と、林氏。めざすは20周年の節目となる2017年に累計販売1億個の達成だ。

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▲就活中の女子大生を応援する「ぐーぴたっ神ぐーっ」。同志社大学広告研究会と始めた新たな販促策だ。

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経営企画室事業戦略グループ 部長 横谷 泰美氏

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経営企画室事業戦略グループ マーケティング3課 林 美莉氏

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2015年06月09日
株式会社ナリスアップコスメティックス

資本金/1,000万円 設立/2000年 従業員数/26名 事業内容/ドラッグストア、コンビニエンスストア向け化粧品、食品の販売。「ぐーぴたっ」のほかフェイスパウダー、化粧水、アイメイクなどの商品を扱う。

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